顺畅的支付流程能够让顾客在没有困惑和强迫感的前提下简单快速地完成在线购物。然而，有很多在线零售商不得不面对超过50%的购物车跑单率。零售商们为降低跑单率，通常首先采取的措施是设置单页的付款页面，但是事实是仍旧会有因素促使顾客在支付过程中跑单。

如果你想要通过你的支付流程对客户较高的友好度来提高站点的转化率，那么你需要重新审视以下的三个地方：

1、快速而方便地触及客户服务和货运信息。

这是人们通常在支付页面忽略的一项内容。对于一个新客户或者对你的品牌不熟悉的顾客来说，她并不了解你的货运，退换货，以及其他的客户服务信息。一旦她点击了“支付”按钮，那她就会产生一系列的问题。

如：“货运要多久？”，“如果裤子不合适，我可不可以退货？我需要为退货支付返回的邮费或者这是免邮费的？”。

你可能认为你已经将这些问题整理成一份详尽的“常见问题”放在你的网站上了。但是，如果这些信息无法在客户支付过程中被清晰的展现出来的话，客户就可能离开这个页面去寻求答案，或者直接丢弃订单。

1）货运信息

Nimli（女士服装网站名）的支付页就是一个典型的例子。网站没有为用户提供可能的货运费用信息，也没有告知用户是否要为退换货支付费用，也没有告知用户退换货的期限。事实上，这个页面上完全没有任何货运信息的可见链接。

（上图为Nimli支付过程中的第一页，它没有给客户提供任何关于客户服务和货运问题的解答。）

如果我准备在Nimli上进行支付，那么我会认为这些信息可能会出现在下一页，于是我点击了支付按钮并继续下一步骤。但是在下一页中除了注册和登录账号的表格外，还是没有任何关于货运或服务的信息。在第三页中，还是没有任何此类信息，只有一个需要填写的账单表格。

（上图为Nimli支付过程中的第三步，仍旧没有对常见的货运问题给予解答。）

2）回答顾客的问题

让我们来看看Bluefly（网站名）的支付流程。在它前期的购物车页面有很多的信息，有些信息甚至会让人觉得有些厌烦。但是重要的是在右侧栏中的信息。它包含了所有他们认为顾客所需的顾客服务和货运信息。

（Bluefly的支付流程中给出了客户服务信息的链接）

当我进入支付流程的第二页，所有会分散注意力的信息都被移除了。而仍旧存在于页面上的链接是用户服务信息和订单常见问题。同时，页面上也有个能随着货运和税务增加而变化的计算器。当我点击“常见问题”来查看退换货信息的时候，页面上弹出一个新窗口，而不是返回到退换货信息页面，这样我在不离开支付页面的过程中就快速查看了我所需要的信息。

3）看看用户是从哪里离开的

你如何知道你的用户是不是为了查看货运和用户服务信息而离开了他们的支付流程？从支付起始页开始，看看你的用户接下来去的页面。查看整个支付流程中的点击流来看看是哪个非支付页面分流了用户。你可能会看到用户返回到产品页面继续购物或者点击主页以寻找更多的信息。但是如果你的货运，退换货，常见问题页面有很多的流量，那么这可能意味着你的支付页面没有为用户提供详尽的此类信息。

底线是你得在支付流程的每一页中都能让客户触及到货运，退换货以及客户服务信息。

2、优惠券代码

优惠券或者促销代码通常阻碍了支付流程。当有优惠可寻的时候，顾客当然会去寻找优惠了。但是，顾客离开你的站点去寻找优惠券代码并不意味着它就对你的支付不利。

首先，如果你最近没有提供优惠券的话，那么就将这个折扣区域从你的支付页面中移除，你可以稍后再把它加上。

对于那些使用优惠券的零售商，有两个主要的区域可以作为优惠券代码的输入区域。有些零售商将优惠券区域放在支付流程的开始，这样用户能在支付一开始就知道优惠券代码是否有效并知道订单的价格。也有些零售商将其放在支付流程的最后一结束整个订单流程。

以上的任何一种方法都很简单。而那些将优惠券放在支付首页的零售商有一个风险，即用户可能会离开页面去寻找优惠。

相反，将优惠区放在支付流程末尾的零售商可能会让那些寻找这一区域的顾客陷入不必要的紧张中。将优惠券代码输入区放在支付流程的最后也可能认为地将购物车的丢弃率变得很高。顾客可能并没有做好购物的准备，他们只是想要输入优惠券代码，看看它是否有效。

如果有很多客户离开支付流程去找优惠券的话，那么你就能够考虑Sophora采用的方法：在你的优惠券代码输入区域，给出一个包含你所有目前可用的优惠券和特价品的链接。

底线是：在站点内为顾客提供可用优惠券的链接，让顾客始终停留在你的站点上。

3、货运和账单信息

在典型的支付流程中，我们花很多时间去填写表单：货运信息和支付信息。用户在支付流程中花费的时间越久或者支付流程越复杂，那么用户完成支付流程的可能性就越低。在货运和表单的设计问题，可能会让用户停滞不前。

1）填写两次地址

不是每个人的账单地址和货运地址都相同，但那些有着相同地址的人肯定不想将相同的信息填写两次。不要假定你的顾客会用自动生成的表单。

要求你的用户先填写她的账单信息，然后让她选择这个地址是否与邮寄地址相同。如果是相同的，那么就让你的平台自动复制这些信息，如果她以注册用户账号登陆的话，那么确保你的平台将她的账单和货运信息记录在她的账号内。这样如果她以后再次下单的话，她所要做的就更少了。

2）税费

不是所有的州都需要交纳消费税，所以如果你需要为订单收取税费的话，那么确保你的顾客在支付完成前知晓这一情况。预估货运和税费是一个很简单的方法，它让你提前告知消费者他们需要付的费用。

3）国内和国际订单

如果你并没有很多的国际订单，那你不必花过多的时间思考国外的顾客与支付流程的互动。但你应该考虑这个：是否有缺失的或者令人困惑的因素使得你无法获得更多的国际订单。

无论你的生意是基于那个国家，只要你接受海外订单，那就确保它清晰简单。在站点上写明支持货运的国家、接受的汇率、消费税和关税的处理。

还记得前文中提到的Bluefly将用户服务的链接放置在支付页面的例子吗？一个很好的解答方法就是将“国际订单”或“货运他国”之类的链接放置在支付流程中。根据国家的情况给地址栏排序，比如，如果地址栏的排序为街道名、邮编、州、城市、国家的话，那么很多美国人可能会错将城市名填入到邮编栏中，因为他们没有意识到这不是一个典型的美国地址。

你可能正在优化你的国内支付和国际支付。你可以收到国际订单，将货物发往海外，一切似乎都进展的很顺利。但是你有没有考虑那些有国内账单地址和国外货运地址的用户，或者有国外账单地址和国内货运地址的用户呢？有些电子商务平台本身没有能力去处理这样的情况，即将账单邮递到一个国家而将货物递送至另一个国家。

当你在考虑账单和货运表格是否对支付过程中用户的跑单有影响时，你可以使用分析工具，将标签添加到表格区，来看看用户在哪里停止输入或者他们在输入过程中有什么问题。

底线是：不要让你的用户在填写表格上花费过多的时间，并确保你解决了他们关于账单和货运方面的问题。

4）仔细看看

即便购物车功能设计的很好，用户通常也不会注意。他们快速地走过这些流程，完成下单，且对整个流程不会有困惑或问题。检查站点支付流程的健康状况的最佳手段是查看你的分析报告和用户反馈。

你可以开始在你的分析报告报中增加沟通渠道和点击流。你也可以使用如ClickTale和Userfly这样的程序来记录视频或者截屏，看看人们到底在支付流程中的哪个环节遇到了问题。如果你想要用户的口头评论，那么你可以从UserTesting订购用户会话，要求参与者进入支付流程并说出那些让他们感到困惑的环节。

最后，你就会知道在用户下单的时候，是哪些环节帮助或者阻碍了他们。总之，站点的转化率永远存在提升的空间。

文章由南京科泰信息科技有限公司专人编译，转载时请注明文章出处。

作者: 张红雨

网络营销咨询、海外营销整体解决方案，研究、学习、交流。 《网商成功之道》、《鏖战海外——后OEM时代企业生存之道》系列书籍作者

该日志由 张红雨 于2010年07月06日发表在网商成功之道（半月刊）分类下， 你可以发表评论，并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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