4、亚马逊的电子商务

亚马逊在线一直以来都坚持从自己的仓库出售商品。起初亚马逊只经营图书业务，在过去的十年间它不断扩张，逐步涉足了许多其他商品领域并引进第三方销售，目前这些非售书项目占亚马逊收入的很大份额（有人预计可达25%）。

无论是零售商还是个体卖家，都可以利用亚马逊在线的平台销售商品。大型零售商（如Nordstrom、Land’s End和塔吉特）在通过自己的网站销售其商品的同时，也会利用亚马逊在线进行销售。这些销售活动只是将亚马逊在线作为中介，实际的销售处理和订单执行最终还是在Nordstrom.com、Land’s End.com或塔吉特在线（Target.com）上完成的。亚马逊实际上是在向这些将亚马逊在线用作网上销售补充途径的零售商出租其网络空间。

Target基于Amazon.com建立的商店

Amazon Marketplace、Amazon zShops和亚马逊拍卖为出售二手商品和全新商品的小卖家提供了很好的交易平台。 在Marketplace中，卖家以固定价格出售商品，而在亚马逊拍卖中，卖家会将商品卖给出价最高的买家。Amazon zShops则专卖价格固定的二手商品。如果zShops、Marketplace或亚马逊拍卖中出售的商品在亚马逊在线上同样有售，则该商品的信息将显示在一个框中，亚马逊在线中所售该商品的信息将显示在相邻的另一个框中，这样，买家便能了解是否有别的卖家在通过其他销售渠道以更实惠的价格出售该商品。

亚马逊极强的整合能力充分体现了其程序设计之高超，几乎没有其他的网上商店能与之媲美。

此外，还有一种名为亚马逊优势（Amazon Advantage）销售渠道，人们通过这种渠道可以直接从亚马逊的仓库出售全新的书籍、音乐和电影，而不是在家中或在商店中出售。卖家把各种各样的商品运送给亚马逊，然后整个销售过程中的所有事务便由亚马逊来处理。在所有这些方案中，亚马逊都会从每笔交易中抽取一定份额的佣金（通常为10%至15%），有时还另行收取发布费或会员手续费；如果使用亚马逊优势，该公司将对每笔交易收取55%的佣金。亚马逊优势销售渠道类似于寄售，那些自己制作个人音乐CD或自己出书的人通过这种渠道出售作品。

在亚马逊新近增加的家族成员中，有一个名为亚马逊服务（Amazon Services）的子公司。亚马逊通过亚马逊服务出售其销售平台，向试图建立或完善电子商务业务的公司提供整套的亚马逊电子商务程序包。另外，亚马逊还利用自己的软件和技术，为其他电子商务公司建立完整的网站并提供技术支持。例如，塔吉特公司不仅在亚马逊在线上开设了一家商店，而且还利用亚马逊服务建立了自己的电子商务网站塔吉特在线并进行管理。

然而，销售商品并不是利用亚马逊在线盈利的唯一途径。该网站的联属网络营销方案在网络营销方面闻名遐迩。通过亚马逊的联属网络营销方案，任何一个拥有网站的人都可以通过创建指向亚马逊在线的链接而获利。链接可以显示该网络会员选择推广的单个商品；也可以显示某一类“畅销”商品的列表，亚马逊将定期对该列表进行更新。每笔直接通过该链接完成的交易都可以为网络会员带来一定份额的佣金。佣金的份额根据网络会员选择的计费方式而定，一般在4%至7.5%之间（有关该方案的完整信息，请参见Amazon网络会员）。网络会员还可以利用亚马逊网络服务（Amazon Web Services）方案，根据自己的需要来使用亚马逊的设施。开发人员可以通过Amazon Web Services API（应用程序编程接口）来访问亚马逊的技术基础设施，为他们自己的网站构建应用程序。这些网站发生的所有商品交易都必须通过亚马逊在线处理，网络会员可从每笔交易中获得小份额的佣金。

下一节我们将探讨以上所有方案和渠道如何将亚马逊打造成销售和营销巨擘。

5、亚马逊的工具：营销和社区

亚马逊公司的目标直截了当：“力争成为全球最能体现客户至上理念的公司，提供给客户希望在网上购买的一切商品。”这个目标的贯彻过程复杂、艰巨而且不断变化。亚马逊的营销结构可谓是成本效益和自我推广的典范。亚马逊的网络会员在自己的网站上添加亚马逊的商品链接，希望为自己的网站带来更多利润，这吸引了大批客户前来亚马逊购物。而亚马逊事实上却没有为此花费分毫。一些网络会员创建了小型亚马逊网站，即卫星网站，这些网站利用亚马逊的数据进行新的销售活动，如果客户要进行购物，便将其转至亚马逊网站。由软件开发者艾伦·泰勒（Alan Taylor）创建和维护的Amazon Light就是属于此类卫星网站。

艾伦·泰勒并不是亚马逊在线的员工。他加入了亚马逊的联属网络营销方案，通过亚马逊网络服务下载了应用编程接口（API），创建了Amazon Light。

亚马逊的客户跟踪能力也是业界最好的。在每位注册用户每次登录网站时，亚马逊都会收集其相关数据，并会根据这些数据，为客户显示他们可能实际需要并乐于购买的商品。亚马逊将向客户推荐下列商品：

1、与当前搜索的商品类似的商品（这种即时推荐功能需要耗费大量的处理能力）

2、与曾经搜索或点击过的商品相关的商品

3、搜索过您目前正搜索的商品或购买过您已购买的商品的其他客户所购买的商品

通过告知亚马逊更多关于自己和自身兴趣的信息，以及对已买商品进行评价，您甚至可以量身定制个性化的商品推荐。

近来，客户跟踪的范围有所扩大，即使是从未访问过亚马逊的人，其信息也能被收集。亚马逊的赠礼推荐搜集了客户购买礼物馈赠亲朋好友的相关数据。例如，如果您在12月份买了一辆玩具火车并邮寄给了您的小外甥，亚马逊便知道您向一位年龄在4至10岁、痴迷于火车的俄亥俄州小男孩赠送过礼物。那您的小外甥会不会对该火车系列的最新商品感兴趣呢？他会不会也对遥控汽车感兴趣呢？下个节假日来临之时，亚马逊将向您推荐一系列的相关商品供您选择，作为送给小外甥的礼物。

此类信息收集引发了不少争议。有人认为亚马逊为图方便收集了过多的信息，电子隐私信息中心的报告表明，在2000年，亚马逊便已开始与其合作伙伴和附属机构共享其客户数据。人们对跟踪“赠礼习惯”的做法更加担心，一则因为亚马逊收集的赠礼信息可能涉及未成年人，这有悖于法律；再则因为礼品接收人的姓名、年龄、性别、地址和爱好等信息将存储在亚马逊的客户信息数据库中，而当事人却毫不知情。

尽管网上营销的老大哥亚马逊面临着种种质疑，但它提供的个性化购物平台仍然受到了众多用户的欢迎。亚马逊在线提供的不只是商品销售服务，其自身就是一个大型社区，社区成员们可以互相提供自己的详细信息。根据亚马逊所出售的商品，人们可以撰写自己的评论、推荐、“您想要……”（So You’d Like To…）指南和Listmania列表，并和所有亚马逊在线的用户共享这些信息。俄亥俄州范沃特的希拉·奇尔科特-科林斯撰写了一个名为“您能通过亚马逊购买到的25种最古怪的物品！”的Listmania列表，其内容包括：让您的狗告别自食粪便陋习的罐装S.E.P（不再食粪）；送货上门、用活毛毛虫喂养的鸟儿；以及在书后附带真猫头鹰反刍物颗粒、名为“猫头鹰反刍物”的书。您可以创建任何想要创建的列表，并且每位亚马逊成员都可以浏览该列表并对其发表评论。（点击此处浏览前100名的Listmania列表）

除了电子商务及相关业务以外，亚马逊公司最近还努力拓展了新的业务领域。亚马逊的 Mechanical Turk项目致力于将社区、技术和报酬相结合。利用Mechanical Turk系统，软件和网站开发人员可以发布他们需要别人提供帮助的任务，这些任务通常是计算机做不到而人做得到的，如快速为一组图片添加说明。任何人都可以发布任务，完成此项任务的人将得到一笔小额报酬。亚马逊则从完成的每笔交易中抽取佣金。亚马逊更引人注目地涉足未知领域的举措是投资开发了A9搜索引擎。该引擎拥有完整的搜索功能、地图功能、能屏蔽弹出窗口的工具栏以及易于读取的个人搜索历史记录。A9还提供了“日记”，在日记里您可以记录特定的网页，也可以记录系统根据以前的搜索为您推荐的链接。与亚马逊广为人知的营销技术一样，注册并定期使用A9的用户也可以获得亚马逊在线的折扣，另外，键入搜索条目时，还将显示一组与搜索条目相关的亚马逊书籍搜索结果。

从发展前景来看，或许最引人关注的项目便是前面提到的亚马逊服务子公司。亚马逊服务在为亚马逊的潜在竞争对手构建全套的电子商务方案，这使得亚马逊最终有可能从以零售业为主转向以技术服务为主。

文章来源：博文网，http://money.bowenwang.com.cn/amazon.htm。博文网简介：博文网是美国HowStuffWorks网站的中文版，除去来自美国的通俗易懂的文章，也有大批由中国著名科学专栏作家、急着、专业人士撰写的文章。

作者: 张红雨

网络营销咨询、海外营销整体解决方案，研究、学习、交流。 《网商成功之道》、《鏖战海外——后OEM时代企业生存之道》系列书籍作者

该日志由 张红雨 于2010年06月24日发表在经典案例, 网商成功之道（半月刊）分类下， 你可以发表评论，并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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