图书信息

作      者：毛丛任 张红雨 孙欢 顾娟 著

出 版 社：电子工业出版社

出版时间：2010-8

页      数：329

开      本：16开

ISBN    ：978-7-121-11252-2

定      价：49.00元

内容简介

本书针对E-mail营销在全球互联网营销中的重要地位，以及国内网商在邮件营销过程中的一些误区，按照从理论到实践的脉络来帮助网商提高电子邮件营销的水平。本书按照E-mail营销概论、E-mail营销技术、E-mail营销优化以及E-mail营销管理四个模块，通过23个章节详细的阐述了狩猎式与耕作式电子邮件营销的区别以及耕作式营销的优势、实施、要点、经验、技巧等。通过大量的国外的调查统计数据，向读者展示一个潜力巨大的邮件营销的发展空间与以及详细系统的改进方案。

本书适合营销一线的网商，行业内专家、研究学者、软件工程师、国际贸易人士、梦想互联网创业的年轻人、网上交易操作者和知识型猎奇白领，当然也适合作为电子商务方面专业高校学生的业余参考读物。

专家推荐

《Email营销-网商成功之道》这本书，是国内出版的第一本许可式订阅Email营销教材，非常重视实践，通过Email营销的大量营销案例讲述了许可式订阅邮件营销的全过程。。

       谢晶    全球三大Email营销服务商之一WebPower，亚洲区总裁

 感谢本书作者从外贸企业最熟悉的电子邮件出发，为我们大多数外贸企业家展现了国际最先进的客户关系维护手段。

       方天雨    麦包包（http://www.mbaobao.com/） 创始人

 本书完全从实战出发，包括国际顶尖的Email营销平台的应用，这与国内垃圾邮件当道的现状相比，无疑领先了很多。

       文心    兰亭集势（http://www.lightinthebox.com/）总裁、创始人

本书是邮件营销精髓的指南，贯穿始终的耕作原则，通过各种实战案例，将具体的优化操作步骤清晰地展示在你的眼前。

       刘涛    联科华夏（http://www.linkchina.com/）总裁

本书独辟蹊径，仅仅从电子邮件营销讲起，细处着笔、步骤清晰、内容详细，是一条切实可行的有效营销道路。

       过聚荣    上海交大安泰经济与管理学院院长助理、EMBA项目主任

我相信本书能够给读者带来很多实用的东西，因为你会发现，打开书你就可以开始操作电子邮件营销了。

       柳焕斌    全球搜索引擎战略（SES）大会中国区执行委员会成员 点石互动创始人之一

书  摘

第1篇 E-mail营销概论
　　第1章 E-mail营销的诞生
　　1.2.1　必备条件
　　1．建立一个数据库，保存你用来创建有效邮件的所有信息
　　虽然我们还不能创造出如人类大脑一样复杂而奇妙的电脑，但我们没有理由不尝试一下。杂货商在大脑里存储了上千个信息，这些信息是关于每个顾客的：顾客对什么感兴趣、他们的孩子是做什么的、不能跟他谈论什么(例如：其他党派的候选人)。为了让你的邮件更有力，你需要建立一个数据库来存储你所获得的信息，它可以为起草邮件提供相关的信息，这样看起来就像是和订阅者一直在进行对话。
　　2．获得客户的邮件地址和姓名，它们会使你的对话个性化
　　好的网站和好的E-mail会说“你好，亚瑟”，差的网站和邮件则没有任何个性化元素。
　　为什么个性化如此重要呢？就像杂货商得到并使用顾客的姓名一样，进行个性化处理的邮件和网站已经被测试过几百次了：带有收件人姓名的邮件会产生更高的打开率、点击率和销售额。当然，你必须要得到正确的名字。每个人都收到过含有姓名的垃圾邮件，所以，可能只因为你的数据库中有几个不好的词条，你就会变得畏首畏尾并且放弃利益，不使用个性化。不行！忙起来！清理你的数据库并且继续努力！
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目  录

第1篇 E-mail营销概论
　第1章 E-mail营销的诞生
　1.1 E-mail是如何进行营销的
　　　1.1.1 E-mail营销现状
　　　1.1.2 这本书将教会你什么
　 1.2 E-mail营销前期准备
　　　1.2.1 必备条件
　　　1.2.2 E-mail风云录
　1.3 高效的E-mail营销
　　　1.3.1 E-mail营销技巧
　　　1.3.2 E-mail营销的疑惑
　第2章 E-mail营销——狩猎或耕作
　2.1 E-mail营销的误区与挽救
　　　2.1.1 E-mail营销的误区
　　　2.1.2 数据库营销的挽救
　 2.2 订阅者和营销人员想得到什么
　　　2.2.1 订阅者想从营销邮件中得到什么
　　　2.2.2 邮件营销人员想得到什么
　2.3 订阅者生命周期价值
　　　2.3.1 订阅者生命周期价值——狩猎
　　　2.3.2 订阅者生命周期价值——耕作
　第3章 邮件营销效果监测与分析
　3.1 邮件传输效果测试
　　　3.1.1 E-mail能够测试什么
　　　3.1.2 E-mail测试的具体内容
　 3.2 邮件营销的基础
　　　3.2.1 ESP基础
　　　3.2.2 邮件列表基础
　3.3 邮件营销效果分析
　　　3.3.1 邮件测试的实现
　　　3.3.2 邮件处理
　　　3.3.3 数据处理
　第4章 订阅者的耕作
　4.1 耕作时代的到来
　　　4.1.1 “耕作”与“狩猎”
　　　4.1.2 如何进行耕作式邮件营销
　　　4.1.3 怎样区分不同的群体
　 4.2 “耕作”技术
　　　4.2.1 狩猎VS耕作
　　　4.2.2 如何对待那些非挑选出来的订阅者
　4.3 在消费者身上做文章
第2篇 E-mail营销技术
　第5章 相关联E-mail的重要性
　5.1 关于相关联E-mail
　　　5.1.1 相关联E-mail的定义
　 5.2 关于关联性
　　　5.2.1 关联性的现状
　　　5.2.2 达到关联性的方法
　5.3 效果分析
　　　5.3.1 个性化成效
　　　5.3.2 关联性是如何影响打开率的
　第6章 E-mail订阅者的生命周期价值
　6.1 顾客生命周期
　　　6.1.1 顾客生命周期分析
　　　6.1.2 相关联邮件产生的收益
　 6.2 获得数据的方法
　　　6.2.1 如何获得数据
　　　6.2.2 怎样获得采购数据
　　　6.2.3 优化E-mail广告活动
　6.3 为什么会犬吠
　 6.4 E-mail名称的价值
　　　6.4.1 E-mail名称价值的测量
　　　6.4.2 了解E-mail名称价值的重要性
　第7章 群体细分的E-mail营销
　7.1 群体细分
　　　7.1.1 群体细分的途径
　　　7.1.2 不活跃群体
　　　7.1.3 并购群体
　　　7.1.4 群购群体
　 7.2 订阅者群体细分法：RFM模型分析和聚类分析
　　　7.2.1 细分前准备：设计一个非常好的偏好表格
　　　7.2.2 细分方法
　7.3 细分类型
　　　7.3.1 普林斯聚类（Prizm）细分
　　　7.3.2 高级订阅者群体细分
　 7.4 群体细分的应用
　　　7.4.1 举例分析
　　　7.4.2 附加的人口统计数据
　　　7.4.3 创建超级市场客户群
　　　7.4.4 根据订阅者支付能力分类
　　　7.4.5 细分管理
　7.5 群体细分的效果
　第8章 获得许可的E-mail地址
　8.1 E-mail的许可与防御
　　　8.1.1 获得基于许可的E-mail的正确方法
　　　8.1.2 2003年打击垃圾邮件的控制条例（The CAN-SPAM
　　　 Act 2003）
　 8.2 关于E-mail地址
　　　8.2.1 E-mail地址的获得
　　　8.2.2 奖励措施
　8.3 具体实施
　　　8.3.1 关于许可信息
　　　8.3.2 技巧须知
　　　8.3.3 关于注册
　 8.4 注意事项
　8.5 案例分析
　第9章 建立强大的标题
　9.1 标题的建立
　　　9.1.1 建立强大标题的重要性
　　　9.1.2 起草标题的规则
　　　9.1.3 关于标题
　 9.2 技巧须知
　第10章 怎样写引人注目的E-mail
　10.1 必备条件
　 10.2 引人注目的E-mail的设计实施
　　　10.2.1 实施方法
　　　10.2.2 实施技巧
　　　10.2.3 实施技术
　10.3 分类与分析
　　　10.3.1 分类
　　　10.3.2 分析
　　　10.3.3 建议
第3篇 E-mail营销优化
　第11章 倾听消费者
　11.1 订阅者信息提供
　 11.2 订阅者的需求
　　　11.2.1 订阅者需要什么
　　　11.2.2 怎样得知订阅者的需求
　　　11.2.3 注意事项
　　　11.2.4 技巧
　 11.3 怎样获取订阅者信息
　　　11.3.1 前期准备
　　　11.3.2 具体实施
　　　11.3.3 结果分析
　　　11.3.4 实施技巧
　第12章 经常性的争论：多少E-mail才够
　12.1 E-mail的发送频率
　　　12.1.1 现状
　　　12.1.2 频繁地发送E-mail会降低输送能力
　　　12.1.3 测试内容
　 12.2 研究与分析
　　　12.2.1 研究
　　　12.2.2 分析
　第13章 事务处理E-mail的力量
　13.1 什么是事务处理E-mail
　　　13.1.1 事务处理E-mail定义
　　　13.1.2 怎样建立事务处理E-mail
　　　13.1.3 事务处理E-mail的应用技巧
　 13.2 操作注意事项
　13.3 用事实说话：糟糕与优秀
　　　13.3.1 糟糕的事务处理E-mail
　　　13.3.2 优秀的事务处理E-mail
　第14章 怎样发送触发E-mail
　14.1 触发E-mail的定义及类型
　　　14.1.1 触发E-mail的定义
　　　14.1.2 触发类型
　 14.2 应用举例
　　　14.2.1 欢迎E-mail
　　　14.2.2 航空公司的触发E-mail
　　　14.2.3 成功触发E-mail的技巧
　14.3 对比：糟糕的触发邮件和优秀的触发邮件
　第15章 互动：让E-mail成为探险
　15.1 互动E-mail的定义
　 15.2 技术应用
　　　15.2.1 使用链接，事半功倍
　　　15.2.2 使用Cookie与消费者互动
　15.3 怎样进行互动E-mail
　　　15.3.1 互动E-mail现况
　　　15.3.2 互动E-mail技巧分享
　 15.4 互动E-mail案例
　第16章 测试提高您的营销
　16.1 测试起步
　　　16.1.1 关于测试
　　　16.1.2 测试规则
　　　16.1.3 怎样进行测试
　 16.2 测试须知
　　　16.2.1 你需要知道的
　　　16.2.2 测试技巧
　　　16.2.3 在测试中会犯的错误
　16.3 实用测试方法
　第17章 顾客保留率和忠诚度
　17.1 建立消费者的忠诚
　　　17.1.1 怎样建立订阅者的忠诚
　　　17.1.2 获得顾客忠诚的方法
　 17.2 区分并培养你的顾客
　　　17.2.1 交易买家和关系买家
　　　17.2.2 培养你的顾客
　　　17.2.3 建立忠诚顾客的策略
　 17.3 忠诚度分析
　　　17.3.1 透过现象看本质
　　　17.3.2 案例分析
　第18章 病毒式营销
　18.1 病毒式营销概况
　 18.2 病毒式营销的收获
　18.3 怎样进行病毒式营销
　　　18.3.1 正确进行病毒式营销
　　　18.3.2 病毒式营销举例
第4篇 E-mail营销策略
　第19章 通过分析促进E-mail成功
　19.1 邮件营销的分析
　　　19.1.1 邮件营销的两种分析方式
　　　19.1.2 相关问题解答
　 19.2 具体实施
　　　19.2.1 预测模型
　　　19.2.2 其他模型
　第20章 B2B E-mail营销
　20.1 B2B E-mail营销分析
　 20.2 操作细则
　　　20.2.1 管理提要
　　　20.2.2 相关技术
　20.3 操作流程
　第21章 建立零售商店流量
　21.1 离线销售的收益分析
　　　21.1.1 离线销售的惊人收益
　　　21.1.2 为什么E-mail促进离线销售的效果这么好
　 21.2 离线销售的具体操作和注意事项
　　　21.2.1 离线销售的具体操作
　　　21.2.2 注意事项
　21.3 关于零售
　　　21.3.1 零售商店与零售商
　　　21.3.2 案例分析
　 21.4 应用技巧
　第22章 组织管理E-mail程序
　22.1 E-mail存在的问题
　　　22.1.1 消费者购物渠道
　　　22.1.2 营销媒介对销售额的影响
　　　22.1.3 媒介竞争问题
　　　22.1.4 IT（信息技术）问题
　 22.2 如何研制一个能赢利的E-mail营销方案
　　　22.2.1 E-mail在组织内部的用处
　　　22.2.2 确定当前E-mail计划的净利润
　　　22.2.3 制订一个三年的E-mail营销计划
　　　22.2.4 列出E-mail方案的利益相关者
　　　22.2.5 列出达成目标的障碍
　　　22.2.6 将你的三年计划方案交给管理层
　22.3 E-mail营销的策略和运行
　　　22.3.1 外包E-mail的传送功能
　　　22.3.2 尽可能多地应用自动化
　　　22.3.3 经常做测试
　　　22.3.4 定期检测E-mail的频率
　　　22.3.5 每月检查竞争对手的E-mail
　　　22.3.6 挑选出最好的E-mail作为对照
　　　22.3.7 建立订阅者对照组
　　　22.3.8 每个月做报告
　 22.4 策划并执行E-mail广告活动
　　　22.4.1 审核列表
　　　22.4.2 在传送前检查E-mail的内容和设置
　 22.5 E-mail的执行步骤
　　　22.5.1 四个必要的执行步骤
　　　22.5.2 探索发现
　　　22.5.3 开发研究
　　　22.5.4 测试检验
　　　22.5.5 部署调度
　22.6 什么会出错
　第23章 E-mail营销的未来
　23.1 E-mail营销的现状
　　　23.1.1 E-mail营销的困境
　　　23.1.2 解决方案：耕作
　 23.2 怎样进行耕作式E-mail营销

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